Désaccords quant à l'image de marque

L'identité Porsche en question. L'absence de définition de la marque entraîne une allocation des ressources non optimale. Vu que les ventes avaient diminué en 1987, mais aussi en 1988 et 1989, les familles Porsche et Piëch décidèrent de changer le management et d'insister sur l'aspect marketing, en plaçant Arno Bohn en 1990. Sa tâche était de repenser la gamme de produits, ce qui déclencha un conflit interne sur ce que devrait être une Porsche.

Durant ces années de crise, les dirigeants n'avaient pas une idée précise de ce qu'était une Porsche, et donc de la manière de faire évoluer la gamme. C'est pour cela que la 928 était censée remplacer l'irremplaçable 911, et que la 924 paraissait bas de gamme pour ce constructeur de prestige.

Le projet 989 d'une berline Porsche. Peter Schutz avait lancé l'étude d'une berline Porsche à 4 portes et 4 places sous la dénomination Type 989. Une propulsion à moteur V8 refroidi par eau situé à l'avant. Le lancement de ce modèle était prévu pour 1994. La 989 avait pour vocation de concurrencer les puissantes berlines BMW et Mercedes. Le design de cette 989 était très réussi, et ressemblait fortement à une 911 qu'on aurait allongée.

Ce projet ne fit jamais l'unanimité au sein du management, et il fut abandonné début 1992, ce qui provoqua le départ du CEO Arno Bohn. Le problème était que le développement de la 989 rencontrait des difficultés techniques, et que le coût de revient s'en ressentit. En 1990, le prix de vente estimé était de 115.000 DM. Recalculé, le prix de revient fut estimé à 165.000 DM, ce qui ne permettait plus que d'espérer en vendre 1.500 à 3.000 unités par an, en dessous du seuil de rentabilité.

Le coût du développement d'un modèle qui ne verra jamais le jour fut énorme. Certaines technologies développées pour la 989 purent cependant être réutilisées, comme les suspensions pour la 911 Type 993.

Le « Porsche Experimental Prototype » (PEP). Un prototype est lancé en 1987, composé de modules permettant de changer la place du moteur. Il était prévisible que ce prototype ne remporterait pas un grand succès, montrant qu'en 1987, Porsche hésite encore quant à la configuration de ses véhicules.

Le projet « Ultra Low Emission Vehicle » (ULEV). En 1991, ce projet d'un petit coupé à moteur 4 cylindres d'un litre est lancé, imaginant la Porsche de l'an 2020. On peut se demander pourquoi Porsche lance ce type de projet en 1991, alors que l'entreprise est en perte. Une définition claire de ce que devrait être une Porsche aurait permis de ne pas perdre des ressources inutilement.